Рекламна воронка: як порахувати заявки, оплати та результат

Рекламна воронка допомагає зіставити покази, кліки, заявки та оплати, а потім оцінити виторг і витрати кампанії. Для рішення важливо дивитися не лише на дешевий клік чи ROAS: заявка має пройти обробку, а виторг покрити витрати, які ви включили в модель.

Нижче розглянемо умовний приклад. Власні дані можна перевірити в калькуляторі рекламної воронки FBD, обравши фактичний режим або план за припущеннями.

Які показники зібрати

Порівнюйте дані за однаковий період і визначте, що вважається заявкою та оплаченою угодою. Для виторгу беріть середній чек саме тих оплат, які входять у розрахунок. Якщо покупки відбуваються пізніше, дайте зверненням час завершитися та перевіряйте правила атрибуції.

• CTR = кліки / покази × 100%.
• Конверсія в заявку = заявки / кліки × 100%.
• Конверсія в оплату = оплати / заявки × 100%.
• CPL = рекламні витрати / заявки.
• ROAS = виторг, віднесений до реклами / рекламні витрати.

За нульового знаменника відповідний показник не визначений. Кліки, сеанси та унікальні люди не тотожні: один користувач може натиснути кілька разів. Визначення CTR наведено в довідці Google Ads.

Умовний приклад рекламної кампанії

Припустімо, кампанія за обраний період отримала такі результати. Це навчальні числа, не галузеві орієнтири.

• Покази: 100 000.
• Кліки: 2 000.
• Заявки: 200.
• Оплати: 40.
• Середній чек оплати: 1 500 грн.
• Витрати на рекламу: 12 000 грн.

CTR становить 2 000 / 100 000 × 100% = 2%. Із кліків у заявки перейшло 200 / 2 000 = 10%, із заявок в оплати 40 / 200 = 20%. Середня ціна заявки за рекламними витратами: 12 000 / 200 = 60 грн.

Виторг за середнім чеком: 40 × 1 500 = 60 000 грн. ROAS: 60 000 / 12 000 = 5, або 500%. Але це відношення виторгу до рекламних витрат, а не чистий прибуток.

Як порахувати залишок після витрат

Продовжимо той самий приклад: змінні витрати замовлень становлять 24 000 грн, комісія 1 200 грн, інші витрати кампанії 3 000 грн. Тоді:

60 000 − 12 000 − 24 000 − 1 200 − 3 000 = 19 800 грн.

Це залишок після перелічених витрат. Якщо загальні витрати компанії, податки або інші суми не введені, він не є бухгалтерським чистим прибутком. Не враховуйте одну й ту саму комісію або рекламну витрату двічі. За потреби погодьте склад витрат із бухгалтером.

Як визначити допустимий рекламний бюджет

Припустімо, бізнес хоче залишок 20 000 грн після врахованих витрат. За незмінних продажів і витрат із прикладу гранична сума реклами:

60 000 − 24 000 − 1 200 − 3 000 − 20 000 = 11 800 грн.

За 200 заявок це 59 грн на заявку за рекламними витратами. Фактичні 12 000 грн перевищують цей орієнтир на 200 грн. Порівняння припускає незмінну кількість і склад оплат; зміна бюджету може змінити обсяг або якість звернень, тому межа не гарантує досягнення цілі.

Якщо формула дає від'ємну суму, зазначена ціль недосяжна за введених продажів навіть без реклами. Якщо заявок немає, поділити бюджет на їхню кількість неможливо.

З чого почати аналіз рекламної воронки

Перед запуском опишіть, яку дію має виконати людина після переходу. Для послуги це може бути заявка на консультацію, для товару оформлення замовлення. Потім визначте, що вважаєте оплатою і як пов'язуєте її з первинним зверненням. Зберігайте джерело даних, період і правила підрахунку, щоб у наступному звіті порівнювати однакові речі.

Показ означає відображення оголошення, а не обов'язково унікальну людину. Клік показує взаємодію з оголошенням, але користувач може натиснути декілька разів. Заявки також перевіряйте на повтори та спам. Продажем у фінансовій частині прикладу вважається оплачена угода, а не просто заповнена форма.

Якщо оплата може відбутися через кілька тижнів після кліку, фіксуйте зв'язок із початковою кампанією та дату зрізу. У день завершення кампанії частина звернень ще може бути відкритою. Тому висновок про кінцеву конверсію до оплати буде попереднім, доки група не пройшла достатньо часу для рішення.

Перевірка кожного переходу на прикладі

У наведеному прикладі 100 000 показів привели до 2 000 кліків, а з них отримано 200 заявок і 40 оплат. Для пошуку проблеми дивіться на перехід, який хочете покращити, а не лише на загальний виторг.

Якщо покази є, але кліків мало, перевірте відповідність повідомлення аудиторії, формат і сторінку призначення. Якщо люди клікають, але не залишають заявок, перевірте швидкість сторінки, зрозумілість пропозиції, форму та роботу на телефоні. Якщо заявок багато, але мало оплат, дослідіть їхню якість, час відповіді, умови пропозиції та фактичні причини відмов.

Ці напрямки є гіпотезами, а не автоматичним діагнозом. Порівняйте показники за достатній період і перевірте, чи правильно налаштовані події. До прикладу, збій форми або некоректний облік можуть створити враження, що реклама не працює, хоча проблема в іншому місці.

Як порівняти дві кампанії

Уявімо два умовні канали з однаковими рекламними витратами по 12 000 грн. Перший дав 200 заявок і 40 оплат, другий 300 заявок і 20 оплат. Їхня вартість заявки становить відповідно 60 і 40 грн. Якщо зупинитися на CPL, другий канал здається вигіднішим.

Однак рекламні витрати на одну оплату становлять 12 000 / 40 = 300 грн для першого каналу та 12 000 / 20 = 600 грн для другого. За однакового чека, структури витрат та правил віднесення оплат перший канал у цьому прикладі приводить дешевшу оплату, хоча його заявка дорожча. Це лише навчальний сценарій: перевіряйте також повернення, маржу і довгострокову цінність клієнтів, якщо вони впливають на рішення.

Зіставляйте кампанії після достатнього для оплати часу та з однаковими визначеннями. Різні аудиторії або товари можуть мати інші цикли рішення і витрати, тому пряме порівняння без контексту може ввести в оману.

Чому дані рекламного кабінету і CRM відрізняються

Рекламна платформа, аналітика сайту та CRM можуть показувати різні числа через різні правила атрибуції, часові зони, вікна оцінки й визначення подій. На дані також впливають налаштування згоди користувачів, блокувальники, повторні звернення і ручне введення. Наявність різниці не обов'язково означає помилку одного зі звітів.

Запишіть, яке джерело відповідає за кожний показник: рекламний кабінет за витрати та покази, налаштована аналітика за події на сайті, CRM або облік оплат за угоди. Після цього перевірте, чи можете зв'язати запис звернення з його джерелом. Не підсумовуйте конверсії з різних звітів як незалежні продажі без перевірки дублікатів.

UTM-мітки допомагають передати інформацію про кампанію, але самі не гарантують збереження даних у CRM або точного визначення впливу реклами на оплату. Перш ніж використовувати звіти для рішення, перевірте весь шлях на тестовому зверненні.

Як поставити корисний тест

Виберіть одну перевірювану гіпотезу. Наприклад: «Чітке пояснення термінів і складу послуги на сторінці допоможе відвідувачу вирішити, чи залишати заявку». Зафіксуйте поточну сторінку, план зміни, період, бюджет і те, яку подію вимірюєте. Перевірте, що форма працює на телефоні, а заявка доходить до відповідального.

Після тесту подивіться не лише на частку заявок, а й на їхню доречність та оплати, коли для цього минуло достатньо часу. Якщо одночасно змінили аудиторію, оголошення і сторінку, важко визначити причину зміни. Малий обсяг також може давати нестабільні відсотки, тому не поспішайте переносити висновок на весь бізнес.

Як погодити рекламу з можливостями команди

Рекламний план має враховувати, хто оброблятиме заявки та скільки замовлень можна виконати. Якщо за тиждень очікується 50 звернень, а команда фізично встигає обробити 20, решта може чекати відповіді або не отримати її взагалі. Зростання бюджету в такій ситуації не вирішує проблему автоматично.

Заздалегідь визначте відповідального, графік реакції, порядок передачі звернення і наступний крок. Після кампанії зіставте рекламний звіт із журналом звернень та оплат. Це дозволить побачити не тільки витрати на залучення, а й стан продажів після кліку.

Що робити після розрахунку

Перевірте шлях від рекламного переходу до відповіді менеджера та оплати. Низька конверсія на одному етапі є приводом для дослідження, але сама по собі не визначає причину. Зіставте якість звернень, пропозицію, швидкість і терміни оплати.

У матеріалі «Міністерства з Продажів» про метрики управління продажами розглянуто конверсії етапів і контроль наступних дій. Компанія є партнером FBD, її комерційні послуги відокремлені від освітніх матеріалів ГО. Для перевірки ресурсу команди використайте калькулятор потужності.

Щоб розрізняти переходи кампаній у налаштованій аналітиці, прочитайте як створити та перевірити UTM-мітки. Для оцінки потрібного потоку від цілі використайте приклад прогнозу продажів, а для перевірки можливостей команди розрахунок її навантаження.

Якщо ви лише обираєте повідомлення для нового тесту, зіставте пропозиції за інструкцією аналізу конкурентів. Результативність власної кампанії оцінюйте за її даними, а не за чужими оголошеннями.

Як часто переглядати результати

Частота залежить від бюджету, кількості даних і тривалості ухвалення рішення. Роботу форм та доставку звернень варто перевіряти регулярно, особливо після змін на сайті. Фінансовий висновок щодо оплат робіть за період, достатній для проходження клієнтами воронки. Якщо є сезонність або акційні умови, зафіксуйте їх перед порівнянням.

Корисний звіт для власника містить витрати, покази, кліки, заявки, оплати, виторг і склад витрат, які включені в розрахунок. Поруч запишіть кількість відкритих заявок і припущення про атрибуцію. Якщо якийсь показник не обліковується, позначте це замість заміни приблизним значенням без пояснення.

Для регулярного зіставлення використайте таблицю рекламної воронки за кампаніями. Перед заповненням визначте однаковий період і правила віднесення звернень та оплат: таблиця не встановлює атрибуцію автоматично.

Рішення на наступний період може бути різним: залишити бюджет, перевірити сторінку, змінити пропозицію або спершу усунути проблему з обробкою заявок. Для кожної дії призначте відповідального, спосіб вимірювання та дату повторного перегляду.

Перед ухваленням рішення збережіть джерела даних і визначення кожної конверсії. Якщо звіт неповний, відкладіть остаточний висновок і перевірте відсутні переходи та оплати.

Ціна заявки і вартість нового клієнта відповідають на різні запитання. У статті про розрахунок CAC показано, як пов’язати витрати з оплаченими новими клієнтами.

Поширені запитання

Чи означає ROAS 500%, що прибуток становить 500%?

Ні. ROAS порівнює виторг із рекламними витратами та не віднімає собівартість і решту витрат бізнесу.

Чи завжди дешевша заявка краща?

Ні. Порівнюйте також якість звернень, частку оплат, чек і витрати на виконання замовлень за зіставних умов.

Чим план відрізняється від факту?

План використовує припущення про переходи, а факт записані дані за період. У плані очікувана кількість оплат може бути дробовою; реальні оплати обліковуються цілими подіями.